O tempo de Tiktok está subindo? Como executivo-chefe do aplicativo de mídia social, Shou Zi Chew, se prepara para um grelhar perante o Congresso em 23 de março, os usuários de mais de 100m-mais da Tiktok na América se preocupam que seu governo esteja se preparando para proibir a plataforma de propriedade chinesa de medos de segurança. Sua angústia contrasta com a absoluta alegria no Vale do Silício, onde empresas de mídia social cultivada em casa adorariam se livrar de seu rival popular. Com cada resmungo de Capitol Hill, os preços das ações da Meta, Snap, Pinterest e outros aumentam.

O destino de Tiktok está na balança. Mas o que já está claro é que o aplicativo mudou as mídias sociais para o bem - e de uma maneira que tornará a vida muito mais difícil para aplicativos sociais em exercício. Em menos de seis anos, a Tiktok descolou o mundo com a rede social antiquada e o deixou viciado em vídeo de formato curto selecionado algoritmicamente. Os usuários desta rede adoram. O problema dos aplicativos sociais é que o novo modelo ganha menos dinheiro que o antigo e pode sempre fazê -lo.

A velocidade da mudança é surpreendente. Desde que entrou na América em 2017, a Tiktok pegou mais usuários do que todos, exceto alguns aplicativos de mídia social, que existem mais do que o dobro mais tempo. Entre o público jovem, esmaga a competição. Os americanos de 18 a 24 anos am uma hora por dia em Tiktok, duas vezes tempo mais que gastam no Instagram e no Snapchat e mais de cinco vezes o tempo que gastaram no Facebook, o que hoje em dia é principalmente um meio para se comunicar com os avós.

O sucesso de Tiktok levou seus rivais a se reinventar. A Meta, dona do Facebook e Instagram, transformou os principais feeds de ambos os aplicativos em "mecanismos de descoberta" classificados algoritmicamente e lançaram bobinas, um clone de Tiktok aparafusado no Facebook e Instagram. Produtos parecidos semelhantes foram criados pelo YouTube (shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch) e até Netflix (Risos Fast). A mais recente reforma inspirada em Tiktok, anunciada em 8 de março, foi pelo Spotify, um aplicativo de música cuja página inicial agora apresenta videoclipes que podem ser ignorados deslizando. (O aplicativo irmã chinês de Tiktok, Douyin, está tendo um efeito semelhante em seu mercado doméstico, onde gigantes digitais como Tencent estão cada vez mais colocando vídeos curtos no centro de suas ofertas.)

O resultado é que o vídeo de formato curto assumiu as mídias sociais. Dos 64 minutos que o americano médio gasta visualizando as mídias sociais todos os dias, 40 minutos são gastos assistindo videoclipes, contra 28 minutos há apenas três anos, estima Bernstein, um corretor. No entanto, essa transformação vem com um obstáculo. Embora os usuários tenham um apetite aparentemente interminável por vídeo curto, o formato está se mostrando menos lucrativo do que o antigo feed de notícias.

A Tiktok monetiza seu público americano a uma taxa de apenas 31 centavos de dólar (R$ 3,44) por hora, um terço da taxa de Facebook e a quinta a taxa de Instagram. Este ano, ganhará cerca de US$ 67 (R$ 355,00) de cada um de seus usuários americanos, enquanto o Instagram ganhará mais de US$ 200 (R$ 1.060,00), estima a inteligência privilegiada, uma empresa de pesquisa. Nem isso é apenas um problema de Tiktok. Mark Zuckerberg, diretor executivo da Meta, disse aos investidores no mês ado que "atualmente, a eficiência da monetização dos bobinas é muito menor que a alimentação, então mais que os rolos crescem ... leva algum tempo para longe e realmente perdemos dinheiro".

A explicação mais reconfortante para a lacuna de ganhos é que o Tiktok, os rolos e as outras plataformas de curto dos vídeos são imaturas. “Tiktok ainda é uma criança no cenário de anúncios de mídia social”, diz Jasmine Enberg, da Insider Intelligence, que ressalta que o aplicativo introduziu anúncios apenas em 2019. As plataformas tendem a manter sua carga de anúncios baixa ao colocar novos usuários a bordo e Os anunciantes levam tempo para aquecer para novos produtos. "Você realmente não pode acenar uma varinha mágica e declarar que seus novos anúncios são '' sem nenhum histórico de desempenho para fazer backup, então eles começam no final da linha", diz Michelle Urwin, da Skai, uma agência de marketing digital .

Meta ressalta que já esteve aqui antes. O recurso Stories do Instagram demorou um pouco para que os anunciantes se inscrevessem, mas agora são um grande ganhador. A Meta está aumentando a monetização dos bobinas e espera que ele pare de perder dinheiro no final deste ano. Mas reconhece que levará muito tempo até que o rolo seja tão lucrativo quanto o antigo feed de notícias. "Sabemos que levamos vários anos para encerrar a lacuna entre histórias e anúncios de feeds", disse Susan Li, diretora financeira da Meta, em uma teleconferência no mês ado. "E esperamos que isso leve mais tempo para bobinas."

Alguns se perguntam se a lacuna de fato nunca será fechada. Mesmo os aplicativos de vídeo maduros não podem acompanhar as antigas redes sociais quando se trata de monetizar o tempo de seus usuários. O YouTube, que existe há 18 anos, ganha menos da metade do dinheiro por hora do usuário do Facebook ou Instagram, estima Bernstein. Na China, onde o vídeo de formato curto decolou alguns anos antes de fazer no Ocidente, anúncios de vídeo curto no ano ado monetaram apenas cerca de 15% a taxa de anúncios em aplicativos locais de comércio eletrônico.

Por um lado, a carga do anúncio no vídeo é inevitavelmente menor do que em um feed de notícias de texto e imagens. Assista a um clipe do YouTube de cinco minutos e você poderá ver três anúncios; Role o Instagram por cinco minutos e você poderá ver dezenas. Assistir ao vídeo também parece colocar os consumidores em um clima mais ivo do que rolar um feed das atualizações dos amigos, tornando -os menos propensos a clicar para comprar. A reserva de 1.000 impressões para um anúncio em vídeo no Instagram rolo custa cerca de 1.000 impressões para um anúncio no feed de notícias do Instagram, relata Tinuiti, outra grande agência de marketing, o que implica que os anunciantes veem anúncios de bobinas como menos propensos a gerar cliques.

Os leilões para anúncios em vídeo são menos competitivos do que os de estáticos, porque muitos anunciantes ainda precisam criar anúncios em formato de vídeo. Grandes anunciantes premiam anúncios de vídeo (e relatam o engajamento de registros no Tiktok, onde os produtos se tornaram virais com a hashtag #tiktokmademeBuyit). Mas a longa cauda de pequenas empresas a partir das quais as redes sociais fizeram seus bilhões de bilhões acham os pontos de vídeo difíceis de produzir. Pouco mais de 40% dos 10 milhões de meta ou mais os anunciantes usam anúncios de bobinas, diz a empresa. Obter os 60% restantes para criar comerciais de vídeo podem ser facilitados pela inteligência artificial. Um executivo sênior imagina um futuro próximo, no qual um pequeno varejista pode criar um anúncio em vídeo sob medida usando apenas comandos de voz. Até que esse momento chegue, metade da cauda longa é amarrada.

Os aplicativos de vídeo curto também são prejudicados por direcionamento mais fraco. Para o público, parte do apelo do Tiktok e de seus muitos imitadores é que o usuário não precisa mais do que assistir e deslizar quando fica entediado. O algoritmo usa isso para aprender que tipos de vídeos - e, portanto, anúncios - eles gostam. Mas essa adivinhação não substitui os dados pessoais difíceis colhidos pela geração anterior de redes sociais, que convenceu os usuários a preencher um longo perfil, incluindo tudo, desde sua educação até seu estado civil. O resultado é que muitos anunciantes ainda tratam o vídeo de formato curto como um local para a chamada publicidade da marca, para aumentar a conscientização geral de seu produto, em vez dos anúncios de resposta direta (e mais valiosos) hiper-personalizados (e mais valiosos) As redes sociais da escola se especializam.